Merchandising

Merchandising

Merchandising to użyteczna sztuka aranżacji przestrzeni sklepu w taki sposób, aby zwrócić uwagę klienta na te produkty, których sprzedaż ma dla sprzedającego największe znaczenie, a jednocześnie w taki sposób, aby klient, mając przekonanie, że dobrze zna rozkład sklepu, stał się bardziej podatny na kolejne sugestie zakupowe.

Podstawowe informacje

Merchandising wykorzystuje zasady znane z psychologii sprzedaży, odwołując się do standardowych zachowań klienta. Należy przy tym podkreślić, że pomimo ogólnej znajomości technik ekspozycji przez klientów, są one równie skuteczne jak wtedy, kiedy stosowane są na klientach nieświadomych ich istnienia. Co to daje? Odpowiednia ekspozycja produktów nie wywołuje u klienta wrażenia, że jest on sterowany, a jednocześnie sprawia, że pewne sugestie zakupowe łatwiej można przemycić, pobudzając u klienta potrzebę posiadania danego przedmiotu. Cała sztuka sprowadza się tak naprawdę do kilku relatywnie prostych zasad, które w jakimś stopniu można wprowadzić w życie w każdym sklepie.

Główne zasady skutecznego merchandisingu

- Klient porusza się po sklepie w kierunku przeciwnym do ruchu wskazówek zegara. Większość sklepów tak umieszcza bramki wejściowe, aby tę tendencję wykorzystać, ale nawet, jeśli bramki znajdą się po lewej stronie sali sklepowej, klient prawdopodobnie i tak nadal nie zmieni swojego zachowania poza początkową fazą zakupów. Modne w ostatnim czasie robienie map sklepów, które mają klientom zastąpić listy zakupów i uczynić ich wolnymi od wpływu merchandisingu nadal uwzględniają tę zasadę.

- Skuteczną techniką ekspozycyjną jest tak zwany cross-merchandising, czyli promocje krzyżowe polegające po prostu na takim ustawieniu produktów, aby te powiązane ze sobą znajdowały się blisko siebie – chipsy niedaleko butelek z Colą, pasty do zębów vis-a-vis szczoteczek a kable antenowe nieopodal telewizorów.

- Uzupełnieniem cross-merchandisingu jest multifacing, czyli ustawienie towaru w dużej ilości. Do pewnego momentu pozwala to na zwiększenie kontaktu klienta z produktem i wywołanie złudzenia niższej ceny (produktów luksusowych, czyli drogich, np. kawioru, nigdy nie ma w nadmiarze), ale należy przy tym pamiętać o progu ekspozycyjnym. Zbyt duża ilość towaru może zniechęcić klienta do zakupów na zasadzie zbyt nachalnej reklamy.

- Najwięcej miejsca zawsze należy przeznaczyć na produkty najbardziej rentowne. Ich sprzedaż zwiększa się przez umieszczenie ich w dość wąskim pasie na wysokości 120-160 centymetrów ponad podłogą. Niższe miejsca zarezerwowane powinny być dla produktów tańszych (być może klient je przeoczy, a jeśli nie – może nie będzie mu się chciało schylić). Na optymalnej wysokości umieszcza się też nowości i produkty w promocji, czyli te, na których należy skupić uwagę klienta w pierwszej kolejności.
Warto wykorzystać również fakt, że większość klientów, jako osoby praworęczne, ma tendencję do chwytania towaru zawsze z prawej strony, dlatego należy prześledzić punkty zatrzymywania się klientów i po ich prawej stronie można stworzyć dodatkowe ekspozycje.

- Aby uporządkować przestrzeń sali sklepowej, produkty o podobnym przeznaczeniu umieszcza się blisko siebie. Skrajny przykład: na wzrost sprzedaży na pewno nie przełożyłoby się ustawienie butelek z udrożniaczem do rur obok półki z pieczywem, a podpasek obok wędlin. Poza oczywistym atutem promocyjnym taka ekspozycja jest łatwiejsza w obsłudze przez pracowników sklepu.

- Planując ekspozycję należy zaprojektować angażowanie wszystkich zmysłów klienta: wzroku, słuchu, węchu, zapachu i smaku. Temu służą choćby otwarte przestrzenie sklepowych pieców do pieczywa czy degustacje i odsłonięte lady chłodnicze.

- Cena musi być aktualna, widoczna i wyraźnie przyporządkowana do produktu. Nieaktualne ceny stwarzają ryzyko dwojakiego rodzaju: po pierwsze klient może nabawić się urazu do sklepu, uznając, że został celowo wprowadzony w błąd, a ponadto ma prawo (coraz częściej wykorzystywane) do zgłaszania tego rodzaju incydentów w Inspekcji Handlowej lub co najmniej dyrekcji sklepu. Podobne efekty daje niewyraźne przyporządkowanie cen, a ich brak jest postrzegany jeszcze gorzej – jako celowe naciąganie klienta na wydatki wyższe, niż planował.

- Istnieje wiele dowodów na to, że w niektórych miejscach klienci są bardziej, a w innych mniej skłonni do zakupów. Korzystne miejsca to środek alejki, różnego rodzaju skrzyżowania przejść, a w przypadku klientów z dziećmi (a tak naprawdę samych dzieci) okolica kas. Najmniej uwagi klienci poświęcają produktom znajdującym się w kątach sali, na krańcach półek i tuż za wejściem.

Podsumowanie
Bardziej zaawansowane zasady merchandisingu mówią o tym, kiedy pusta przestrzeń zaczyna być wrogiem sprzedawcy, jak należy oświetlić półki czy zorganizować przejścia między nimi, ale tak naprawdę już stosując te kilka podstawowych i prostych do wprowadzenia zasad, można wyraźnie zwiększyć sprzedaż i jednocześnie zachęcić klientów do częstszych zakupów.

Niniejszy artykuł stanowi jedynie fragment szerokiego zagadnienia jakim jest merchandising.
Zachęcamy do udziału w naszym szkoleniu:
http://szkolenia-sgp.pl/szkolenia/marketing-i-pr/132-merchandising
Ta strona używa plików Cookies. Proszę zapoznać się z celem ich używania i możliwościami zmiany ustawień Cookies w przeglądarce czytaj więcej...[OK, akceptuję cookies]